“异国感”如何影响消费者对品牌的偏好

一个产品被认为来源的地区或国家可以与品牌联系起来，以产生对品牌的二次联想。 消费者可能会基于对来自特定国家产品的质量的信任去选择该品牌。选择具有强烈的产地联想的品牌可以反映出消费者对某个国家或原产地的判断，最大化产品效用和传达自我形象。

大部分有关原产地效应的数据只有在西方国家被研究，因此不适用于新兴市场。最初有关原产地的研究试图理解西方消费者在评估经济欠发达国家的产品时降低风险的偏见，通过一种“光环构念”证明了一个原产地概念，即原产地会影响消费者对于产品质量的信任（Han，1989）。有学术论文记载过原产地是一种产品质量的外在价值暗示。而最近的实证研究表明“异国感”是一种更为复杂的多维度概念，而由于今天的经济发展速度和新兴消费者市场，之前的研究已经不完全适用于今天的全球市场了。

Parameswaran, & Pisharodi表示原产地效应不仅仅与消费者对政治环境的认知以及原产地的经济发展有关系，还和消费者对该产品的认知有关。产品选择决策也反映了独特的消费者个人价值理念。Batra 等人说道，消费者对品牌的非本土性评判并不只是单一存在的，它也夹杂了消费者对于不同消费态度正面和负面的联想。与传统的观念不同，异国品牌认知（PBF）代表了一种对非本地或外国产地更为广义的看法。

异国品牌认知（PBF）是消费者在缺乏完整的对于品牌来源地认识下，对于非本地来源品牌的认知。因此，本地品牌可以通过创造品牌二次联想来增强品牌资产，比如产品上的外语或者听起来像外国的产品名。Batra 等人总结到，非本土品牌比本土品牌对消费者更具吸引力。举个例子，中国的消费者认为西方产品更有设计感，品牌异国感不仅仅包含着对质量的暗示，也包含了其所反映出的象征性价值，比如对某些消费者群体来说，某些产品类别象征着财富、社会认同和上升的西方价值的联想。

在日常用品或廉价商品品类别中，海外品牌并没有那么强的价值暗示，这是由于原产地优势较少会与这些产品类别产生联系。此外，学术文献中也指出，在低参与度的购买决策中，消费者会根据品牌熟悉度来选择产品，此时，相对于被认知为国外的品牌，消费者会更偏向于购买本地品牌。 Betra 等人发现，由于消费者具有高的规范性影响敏感度（SNI），在具有传递更大社会信号的产品类别中，例如价格昂贵且引人注目的商品，原产地效应更大。

相反，发达国家的消费者对于购买高品质产品时，考虑到要承担较高的财务风险，他们对于来自发展中国家的产品会有较大的疑虑。尽管研究已经有证据显示，外国象征性价值的显著性可能已经从高品质产品类别扩展到不起眼的产品类别，但这取决于品牌对消费者所传递的象征性价值强度。

对于有民族优越感的消费者来说，出于支持本国经济的道德义务，更愿意支持国产品而拒绝购买外国商品。但是，除了在这一方面，民族优越感实际并没有那么大的影响力。在民族优越感较低的发展中国家，消费者更倾向于购买外国产品，渴望模仿西方生活方式。而试图仿造异国情调的本地产品可能会因低性能而打击消费者对外国品牌的信心。而且一些消费者已经很难区分外国商品和本地仿造品，所以外国品牌形象也不再是产品评估的标准。

消费者的产品来源地识别信心（CBO）是品牌可信性的信号，可对增强消费者的异国品牌认知产生积极的作用。这暗示了营销人员应强调品牌异国感，但同样也要考虑消费者对品牌的联想以及对品牌原产地的识别，以建立有意义的原产地关联，从而增强消费者对品牌起源地关联的信心。品牌异国感对于消费者而言是独特的，并且可以通过增强消费者认知中的品牌来源地关联来提高。消费者的产品来源地识别信心验证了消费者对品牌兑现其承诺能力的认知，因此，对异国品牌认知的评估也需要建立在消费者对产品联想的可靠性基础上。